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　　從喜羊羊到小豬佩奇，兒童內(nèi)容IP形象已經(jīng)越來(lái)越多的出現(xiàn)在影視、玩具、啟蒙教育的市場(chǎng)上，而各家啟蒙教育的企業(yè)也紛紛開(kāi)始打造屬于自己的IP形象。

　　放眼世界，可以說(shuō)最大、最成功的兒童教育IP當(dāng)屬巧虎，那么，巧虎的IP之路是如何實(shí)現(xiàn)的，有沒(méi)有可能復(fù)制呢？

　　倍樂(lè)生集團(tuán)成立于1955年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括教育、語(yǔ)言、生活與護(hù)理四塊，幼教是公司的一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。但以“巧虎”為代表的家庭幼教產(chǎn)品，其中國(guó)的商業(yè)模式探索，有著，有著極大的參考借鑒意義。

　　巧虎業(yè)務(wù)的母公司是日本最大的教育集團(tuán)倍樂(lè)生，在中國(guó)大陸地區(qū)由倍樂(lè)生(Benesse)中國(guó)獨(dú)資運(yùn)營(yíng)。2018年3月銷售額為4394億日元（286.52億元人民幣），其中針對(duì)18歲以下用戶的教育業(yè)務(wù)：

　　1、日本國(guó)內(nèi)教育占總公司銷售額的43.7%，占比依然是最高的，包括覆蓋小學(xué)到高中的函授課程，針對(duì)學(xué)校和老師的服務(wù)、地區(qū)和課堂培訓(xùn)業(yè)務(wù)；2017年財(cái)年?duì)I收占比為41.6%，由于日本補(bǔ)充教育市場(chǎng)相對(duì)成熟，Benesse 核心業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)的道路艱辛。2016年補(bǔ)習(xí)學(xué)校的市場(chǎng)總量有所上升，但相較于早前的大班集體教學(xué)，現(xiàn)在1-4名學(xué)生或更少的私人教學(xué)更受歡迎，也在凸顯對(duì)補(bǔ)充教育課程質(zhì)量的越來(lái)越重視。

　　2、養(yǎng)老與幼托占比26.6%；其業(yè)務(wù)由三個(gè)板塊構(gòu)成：養(yǎng)老院運(yùn)營(yíng)和家庭看護(hù)服務(wù)；針對(duì)老年人的送餐、護(hù)理餐業(yè)務(wù)；日托和課后托管業(yè)務(wù)；

　　3、Berlitz外語(yǔ)培訓(xùn)占比11.2%。

　　4、海外業(yè)務(wù)全球?qū)W齡前事業(yè)樂(lè)智小天地占到12.8%，包括早教函授課程，教學(xué)材料等。

　　5、其他5.7%；業(yè)務(wù)包括與生育和育嬰相關(guān)的業(yè)務(wù)（雜志）；與生活方式相關(guān)的業(yè)務(wù)（雜志）；與寵物相關(guān)的業(yè)務(wù)；可見(jiàn)在日本本土的服務(wù)可謂“貫穿受教育者的一生”。

　　倍樂(lè)生集團(tuán)成立于1955年，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括教育、語(yǔ)言、生活與護(hù)理四塊，幼教是公司的一個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)。那么，受日本少子化之困的倍樂(lè)生，是如何探索中國(guó)早教市場(chǎng)的？巧虎的商業(yè)模式又是如何打造的？

　　海外IP本土化

　　巧虎是由日本倍樂(lè)生株式會(huì)社和中國(guó)福利會(huì)聯(lián)合出版的針對(duì)學(xué)前兒童的系列家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌，借助中福會(huì)對(duì)于幼兒的了解，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本土化。同時(shí)在不同的國(guó)家和地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的命名、內(nèi)容也有所調(diào)整，大陸名為巧虎，而日本名字為小島次郎，采取中國(guó)習(xí)慣及偏好的命名方式迎合市場(chǎng)。而日本版的巧虎有妹妹小花，而中國(guó)版本因“計(jì)劃生育政策”，以一個(gè)孩子為主?！扒苫ⅰ?、“琪琪”的角色設(shè)定是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，巧虎公司在中國(guó)選取了數(shù)萬(wàn)名3~6歲學(xué)齡前兒童調(diào)研，其中，老虎獲得73%的男孩的青睞，而兔子則是68%女孩的最愛(ài)。

　　為了最大限度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化，巧虎除了原本的基本人物關(guān)系及故事架構(gòu)，重新為中國(guó)市場(chǎng)量身定做了一個(gè)產(chǎn)品。

　　初期重投入，快速形成市場(chǎng)壁壘

　　巧虎的商業(yè)模式是以樂(lè)智小天地為核心產(chǎn)品，塑造“巧虎”IP，搭建網(wǎng)站及APP 等平臺(tái)，進(jìn)而衍生出了生活用品、益智玩具、線下活動(dòng)及舞臺(tái)劇等一系列同IP 的銷售商品及線下服務(wù)。并采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗(yàn)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷結(jié)合的銷售模式變現(xiàn)。目前，樂(lè)智小天地主要營(yíng)銷渠道，包括巧虎官網(wǎng)/微信公眾號(hào)/客戶來(lái)電、電銷服務(wù)中心、巧虎專柜、地區(qū)合作商、天貓巧虎早教官方旗艦店。

　　在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的早期，巧虎投入了大量的資金支持，巧虎主要通過(guò)郵寄的形式，將“體驗(yàn)光碟”及“體驗(yàn)玩具”免費(fèi)送入用戶家庭，獲取潛在消費(fèi)者和將口碑接收者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)者，會(huì)員只要推薦親友訂購(gòu)即可獲得一定的禮物獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，巧虎60％以上的訂購(gòu)都來(lái)源于“親友推薦”。

　　精細(xì)化的兒童產(chǎn)品分類

　　和成年人市場(chǎng)相比，做兒童產(chǎn)品的“夢(mèng)魘”之一，是來(lái)自年齡/發(fā)展階段的細(xì)分，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分“縮小”。在成年人市場(chǎng)，年齡基本可以 3-5 年為一個(gè)跨度單位的，甚至 10-20 年。但兒童市場(chǎng)卻具有挑戰(zhàn)性。兒童年齡的細(xì)分和快速成長(zhǎng)，會(huì)縮短產(chǎn)品的生命周期。

　　巧虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大部分中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)幼兒教育還處于萌芽狀態(tài)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上雖然有中國(guó)的央視少兒頻道《智慧樹(shù)》、《七巧板》、《小小智慧樹(shù)》等育嬰欄目；還有CBBC的《天線寶寶》、《花園寶寶》，迪士尼的《小小愛(ài)因斯坦》和《小熊維尼家族》等。但這些幼教方式主要集中在電視節(jié)目的統(tǒng)一放送，并無(wú)法滿足孩子在成長(zhǎng)不同階段的需求。孩子從咿呀學(xué)語(yǔ)蹣跚學(xué)步，幼兒不同成長(zhǎng)階段的發(fā)展需求是不一樣的，制定符合年齡和認(rèn)知程度的學(xué)習(xí)及游戲項(xiàng)目，以啟發(fā)兒童的各種能力并培養(yǎng)良好的性格和生活習(xí)慣自然是幼兒教育市場(chǎng)的空缺。

　　在產(chǎn)品打造上巧虎根據(jù)孩子的年齡特點(diǎn)分為貝貝版（1歲入門適用）、寶寶版（1-2歲）、幼幼版（2-3歲）、快樂(lè)版（3-4歲）、成長(zhǎng)版（4-5歲）、學(xué)習(xí)版（5-6歲）、彩虹版（6-7歲），并做了非常詳細(xì)的分類，符合兒童發(fā)展心理學(xué)的身心發(fā)展規(guī)律。巧虎大型舞臺(tái)劇作為巧虎會(huì)員的衍生服務(wù)，每年春秋兩季演出，2016年，巧虎推出由臺(tái)灣兒童劇團(tuán)出演的舞臺(tái)劇，在全國(guó)20個(gè)城市，共計(jì)出演93場(chǎng)左右，其中在北上廣深出演共計(jì)40場(chǎng)。票價(jià)有120-320五檔，三人家庭套票為690元。直接演出預(yù)估收入暫無(wú)披露。除此之外，還有動(dòng)畫片的播放，為了豐富IP形象，吸引潛在用戶售賣早教教材，巧虎動(dòng)畫節(jié)目在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)播放。

　　抓住紅利，繼續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，未來(lái)如何拓展新的用戶觸達(dá)渠道，并將IP內(nèi)容精準(zhǔn)滲透核心用戶，將是巧虎面臨的新挑戰(zhàn)。

　　2006年6月，中國(guó)版《樂(lè)智小天地》開(kāi)始正式發(fā)行。從第一年的會(huì)員達(dá)3萬(wàn)人，到2010年推出《巧虎開(kāi)心成長(zhǎng)樂(lè)園》，會(huì)員突破27萬(wàn)。會(huì)員在成倍的增長(zhǎng)，截止2019年4月，據(jù)官網(wǎng)顯示，在籍會(huì)員突破117萬(wàn)。2018財(cái)年（2017年），包括臺(tái)灣在內(nèi)的中國(guó)用戶達(dá)到127萬(wàn)人，日本國(guó)內(nèi)用戶為79萬(wàn)人，超過(guò)日本國(guó)內(nèi)用戶60.8%。公司接下來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，計(jì)劃在2020財(cái)年（2019年）實(shí)現(xiàn)中國(guó)用戶達(dá)到150萬(wàn)的目標(biāo)。隨著日本的新生兒數(shù)量逐年下降，伴隨著我國(guó)計(jì)劃生育政策的開(kāi)放，人口紅利增長(zhǎng)可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)將仍是其繼續(xù)發(fā)力的海外陣地。